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大数据营销变现商业化研究

摘要:目前中国的移动互联网网民人数已经接近中国的13亿人口数量,腾讯马化腾在前不久两会期间介绍,微信的月活用户数已经超过10亿。在中国互联网大战中,当大家已经抢夺完用户数量,接下来开始抢夺用户时长。各种垂类App层出不穷,各个存活下来逐步成长的App经过一段时间的用户积淀,存留下来的用户特征也相对明显。用户的后面隐藏的就是大量的用户行为特征以及数据的量化描述,再进一步引申的就是背后的商机,在目前全球范围的用户隐私保护的管控前提下,如何利用用户的网络行为的大数据进行商业化变现,一直是商家非常关注的话题,本文根据作者过去多年的2B产品、2C产品的工作经验,对用户行为大数据变现尝试讨论。

关键字:用户行为、大数据营销、营销云、标签营销

中国的互联网建设可以说是变化多端,优秀产品层出不穷。行业擎天柱微信,优秀的垂类产品头条、知乎、得到等,还有近一年来超火的抖音,无不是在占领用户数量的基础上,再占领用户的上网时长。但是如何把庞大用户群商业化变现,始终是摆在互联网平台公司面前的生死命题。

网络用户行为大数据商业化的僵局

国内最大的超级APP就是微信,从表面看来微信聚集大量的用户,是变现的最好场地与路径,实际其商业化变现之路走得并不平坦。微信在小心翼翼尽量不破坏社交平台清净的前提下,在不影响用户体验的前提下,尝试着变现的方法与路径。腾讯2017全年营收2377亿元,其中社交广告达256亿元。但是在腾讯的大盘中,微信的社交及其他广告收入为60.71亿元人民币,同比增长61%。主要收入自微信朋友圈、微信公众账号以及其他移动端应用广告收入的贡献增长所推动。由此可见,虽然微信广告变现增幅较高,且微信对对腾讯用户数贡献最大,目前并不是广告收入的主力。而腾讯其他渠道的存在,大部分都是早于微信即存在的投放渠道,如QQ Zone。并非仅微信商业化显得如此艰难,如何将流量变现,让公司实现盈利,几乎每一个互联网平台公司都有所谓的“阿喀琉斯之踵”,它们的商业化道路困难重重。

在其他的垂类应用上,比如知乎有一些广告产品,banner广告以及知乎日报的“这里是广告”栏目。但这种广告模式则显得很单一,而且盈利空间不大。可见近些年来各类应用在集聚大量网民、用户行为数据等的情况下,一直没有找到合适自己的商业模式支撑自己的未来。因为商业化变现是一个企业自造血能力的体现,当资本趋于理性,曾经的行业泡沫被捅破,即便是已经成为“独角兽”的企业也依旧面临极高的淘汰率。只有具备高成长能力,同时可持续自造血的“独角兽”才能生存

用户隐私行为的管控限制

企业期望将采集的用户数据、行为数据进行商业化变现,但是在法律角度,也对此做出严格的限制。

尽管司法实践中,个别法院适用了《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》(以下简称“《利用网络侵害人身权益民事纠纷的规定》”)第十二条,认为仅需要满足“利用网络公开个人隐私和个人信息的行为”和“造成损害”两个构成要件,即可认定构成侵犯用户隐私,但我们更加赞同大多数法院的观点,即侵犯隐私权应满足四个条件:具备违法行为、具有损害事实、因果关系和主观过错。具体而言:

1、企业具有侵犯用户隐私权的行为,一般表现为公开用户隐私数据

2、用户的权益在事实上受到损害

3、企业行为与损害事实之间具有因果关系

4、企业具有主观过错

反思到具体的因为泄露用户隐私造成的众多事件中,脸书是其中最为典型案例。事件起源于媒体的报道,英国政治咨询公司Cambridge Analytica被控不当获取用户信息,并借此构建了美国选民的资料,之后在2016年帮助特朗普当选美国总统。据后来创始人扎克伯格发表的声明了解,用户数据的泄漏源于几年前,剑桥大学一位心理学教授开发了一款可以在Facebook上运行的心理测试应用程序,以“测性格、领奖金”的方式,获取了约27万脸书用户资料。由于还能同时得到他们好友的相关信息,这一数额最终裂变为5000万,相当于脸书北美地区活跃用户的1/3。由此脸书的股票大跌,扎克伯格本人也被国会拷问了5个小时,并在自己的主页上公开道歉。

因此,国内BAT等巨头公司对自己的基于数据变现的商业行为也异常的谨慎。

基于用户行为的营销探索

但是面对着数据背后蕴含的巨大潜力,各个企业也从未停止尝试各种路径进行商业化变现。但是纵观中国互联网公司2C产品的发展与变更,基本路径是烧钱买了大量的用户,之后是互动优惠送券,增加粘性,占领用户时长。最终的变现路径基本是广告。

其实在国内进行用户的网络行为商业化变现的历史周期并不长,依据个人经验来看,算是刚刚开始。因为这种商业化行为,在小的企业根本无法完成,一是数据量不够大,二是自身系统体系不够完善,难以安全的进行变现。但是在BAT中,这种商业化变现行为尝试在最近一两年尤为明显,以下简单介绍:

1、百度的线索通B端应用。长期在百度进行广告投放的企业都知道,百度的搜索广告投放,都是在百度进行关键词的选择,通过不停的优化关键词,用以获取更多搜索用户,以此带来更多的商机与转化机会。线索通本身达到了前置热点表单内容,缩短转化路径,强弱样式搭配,流量精准选择,自动挖掘物料,支持人工编辑, 投放更省心。而在线索通的B端,帮助企业沉淀了自己企业的各类点击行为(包括点击未转化的数据),通过对这类点击数据的分析,区分出高低价值的线索,从而以溢价的形式再次售卖给企业。再次充分的运用了网上用户的行为数据;

2、腾讯的DMP。腾讯以信息流广告见长,对单个广告主而言,腾讯系也存在大量的对应品牌的曝光、点击、关注、领券等行为。腾讯的私有DMP帮助沉淀下来这些数据,并进一步优化进行广告的二次投放,同时与企业的一方数据相结合,使广告的销售投放更为精准与高转化。同时辅以腾讯目前主推的各类新零售产品,如优客,基于地理位置的人群画像,帮助线下企业更好的理解商圈周边的客群。都是利用用户网络行为商业的典型案例;

3、阿里巴巴从去年开始推出了数据银行,也是沉淀淘内该品牌的各类数据,多次触达营销。同时利用阿里自身购买数据链的闭环特性,进行全链的转化效果分析。

4、此外,还有一些利用公众号聚集大量的粉丝,利用粉丝的关注行为进行商业变现的案例。但是此种做法也是利用平台本身的流量,没有平台这些网红本身其实也难以聚集粉丝;

在上述的几种数据变现的产品案例中,以腾讯的DMP阿里的数据银行最为突出。

1.腾讯的私有DMP,在2017年逐步推向市场,主打的价值为将企业小数据、沉寂数据与腾讯的大数据相融合,挖掘出更大的价值。帮助企业在云端建立企业私有的数据管理中心,对各种数据统一管理,实时激活触达,将过去沉寂的数据发挥出最大的价值,但是营销触达的手段还是以广告为主;

2.阿里的数据银行发展速度角度,目前有几千家企业已经入驻。主打的价值为全链路持续的消费者旅程催化,全面覆盖品牌多维运营,创造消费者线上线下的统一体验。阿里由于其淘宝、天猫的交易类型的平台定位,数据银行为企业也带来巨大的商机价值,目前在推广过程中褒贬不一。

上面举得BAT三家,是典型的利用网络用户行为进行大数据商业变现的案例,也可以说是做的非常成功的商家。我们剥离其共性,其实也无不是利用自身强大的流量,构建统一的数据平台,为单一品牌沉淀其体系内数据,然后再利用数据进行多次投放触达,为商家变现,同时绝不会向商家或者企业透漏个体的隐私数据。在此中的行为,可以说符合中国隐私保护的法律,同时有效的利用了网络用户行为进行了数据变现。

目前其他的垂类互联网公司,如头条、拼多多等,对网络用户行为变现的模式都比较类似。

综上所述,似乎目前较为合理的网络用户行为的商业化变现更多集中在巨头手中,其出口目前还是仅仅以广告为主。但是互联网目前已经成为中国的支柱力量,中国也存在巨大的用户量与消费潜力,中国的网络特性也差异化于欧美国家的网络环境,我们也非常期望看到中国有更多的用户网络数据变现的模式与场景,从而促进互联网的进一步发展,带动国内经济的增长。

参考文献:《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》

(作者单位:腾讯云计算(北京)有限公司 北京 海淀区 100080)

责任编辑:李兰松

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