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如何在中国让营销云为企业创造更大的价值

摘要:随着互联网在各个领域的颠覆性的创新,也给中国企业的营销从模式、场景、平台等多方面带来新的变革。本文从营销云的发展历程,以及对中国企业的影响角度,论述了中国的营销云会走出自己独特的路径,以及中国企业如何更好的拥抱与使用营销云。

关键字:营销云、大数据营销、标签营销

前言

巨大的数据量决定中国营销云建设会走出自己的路径

中国的营销云的市场发展由过去的主观动因与客观动因,到今天互联网巨头的迅速介入,逐步发展成具有中国特色的营销云市场;

1)客观动因:从市场角度看中国营销云是由广告技术推动产生的。企业通过广告形式解决了快速发展过程中的大部分营销问题;

2)主观动因:大型外资企业及中国发展速度较快的企业均在过去15内建设了自己的CRM系统,涵盖了营销、销售与服务三大领域;

但是回归到营销的本质,在合适的时间将合适的信息传递给合适的人。中国移动人口的红利期,BAT公司在短短几年时间中尤其AT公司所积攒的数据量,可以成为国际营销云的巨头Saleforce、Adobe等公司十几年积累数据的几十倍。因此,中国国情下快速的发展与巨大的数据量的积攒,以及衍生出的营销场景的多样化,也决定了中国营销云的发展会走出自己独特的路径;

1 全球营销云市场概述

1.1营销云的核心价值

营销云的核心价值就是通过数据技术平台的支撑,配合营销场景,为用户创造出有记忆点的差异化的用户体验,在对的时间将对的内容传递给对的用户,从而为企业提供优于传统营销模式的价值;

1.2营销云主要产品介绍

Adobe一直被公认为营销云领域的奠基者与创造者,一直引领着营销云的行业发展。

Salesforce一直被公认为营销云领域的巨头,Salesforce原本没有营销云(Marketing Cloud),营销云的诞生源于几个重要的收购。Salesforce由于其过去在CRM领域占据的统治地位与不断扩张的市场份额,导致其能快速切换到营销云的应用领域,并且具有巨大的影响力;

全球营销云发展趋势

全球营销云的建设发展趋势,从数据的归属以及数据量应用的大小的角度,主要经过如下几个阶段的发展:

1)企业的营销自动化的工具的建设;

2)企业第一方DMP的建设;

3)由业内拥有大量数据的巨头互联网公司为企业建设私有化的功能丰富的DMP平台;

2 中国企业如何拥抱营销云

国内的营销云建设由于数据量的快速积累,开拓出了自己的发展路径。但是由于目前移动互联网应用的广泛、快速的发展,目标用户越来越分散,获客成本也在不断增加,我国营销面临着提高营销效果、降低营销成本、提升用户体验的迫切需求,此时的营销云建设无疑给企业带来新的希望。根据英国科技研究咨询机构 Technavio 综观全球营销云科技趋势发展,在全球营销云平台市场研究报告中显示,当前企业不容忽视之三大重点:

1)营销云分析工具的应用正在成长:

2)移动营销平台正在兴起

3)地理定位营销正在兴起:

结合中国的实际现状,这里提出中国特色的第四个趋势,场景营销的多样化。企业开始运用互联网思维去搭建场景、营销产品,如房产销售、旅游景区的推荐等等。但在移动互联网时代,场景营销又变了全新的意义。移动客户端的APP应用就变成了典型的场景营销,它以软件的形式为用户提供各种体验场景。在技术的支撑下,场景开始颠覆传统的商业思维,重构了新型的商业模式。企业构建特定的场景,能够实现精准营销,同时还能够加强与消费者的互动交流,增强他们对企业的信任。

因此,场景的构建成为了决定企业能否获取高额利润的重要因素。在移动互联网时代,场景不再是一个单纯的概念,而是成为与商业模式、市场规模密不可分的营销战略。在移动互联网时代,场景在体验、连接和社群三方进行了重构,其实就是场景营销的本质:“体验+连接+社群”。

综合上面的趋势分析以及中国企业近几年的实践探索路径,中国企业应用营销云的路径,建议以下面几个方向为主:

1)积极拥抱互联网巨头公司。因为上述营销趋势的解决以及构建场景式营销,均需要大量的数据支撑,以保证营销的效果。纵观国内,只有顶级的互联网公司拥有这样庞大的数据量,一旦他们愿意开放这样的能力,请企业务必抓住前期的红利期,迅速拥抱巨头互联网。其实国内的AT之间的新零售、智慧零售趋势中,线下企业的站队行为,一定程度也是线下企业依靠互联网公司的资源,在扩张自己中寻求与线上流量的平衡。

2)充分激活企业的一方数据。此处的激活不是指企业建设自己的CRM系统,通过传统的触达(短信、电话、邮件)方式对自己的客户营销,而是在拥抱互联网公司的前提下,将自己已有数据更多应用于拉新与复购的场景。举例来说,企业自身积攒的数据更多是交易结果数据,不具备客户端的过程状态变化数据(如客户的搜索意图、客户的浏览意图等),因此将此部分数据更多的在巨头公司中的DMP中激活(lookalike/PCTR等),将给企业在短期获得更加巨大的回报价值。在充分借力大数据的前提下,才能真正实现对企业受益最为相关的场景化营销。

3)加速企业中台的建设。企业开始越来越清楚地意识到,建设一个面向互联网+的企业IT架构,对未来发展的必要性。IT部门应该成为企业发展的决策部门,而非支持部门。只有实行中台战略,才能使得企业的信息化和产业化实现真正融合,才能建设一个以客户为中心,数据渠道,生态协同的企业化生态圈。在企业与营销云应用过程中也是一样,企业往往不想被互联网公司公司所颠覆,但是互联网公司所占据的巨大流量,抓住了企业营销的命脉,导致企业在当今的营销对垒中,处于劣势。但是数据中台的加速建设,会帮助企业更多的积淀数据,在未来的商业市场最大化保留自身的价值与优势。掌握数据的公司是未来最有价值的公司

中国的营销云建设一定会差异于欧美国家的营销云建设路径,这也是为什么欧美国家的营销云产品在中国很难落地。但是中国的营销云市场未来的扩张程度,一定会快于欧美国家Adobe、Salesforce等公司的营销云发展速度。在不久的将来,一定是中美之间营销云的互相学习借鉴,而不是哪方发展的更多,中国的场景化营销、标签营销,以及底层巨大的数据量,也决定了中国营销云产品形态一定差异化于其他国家营销云产品。而对于企业而言,在这个过程中充分考量自身的优劣势,选择适合自己演进的营销云建设路径,从而帮助企业在互联网+的大潮中进行有效的数字化转型。

参考文献:英国科技研究咨询机构Technavio《全球营销云平台市场研究报告》

(作者单位:腾讯云计算(北京)有限公司 北京 海淀区 100080)

责任编辑:李兰松

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